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细说VANCL “凡客”的其人其事
本文来源:网络  发表日期:2011-03-01 12:23:35  录入:www.yiliancn.com

凡客数据

凡客数据

从0到20亿元,凡客仅仅用了3年。凡客创始人兼CEO陈年预测,凡客将在2013年实现销售额过百亿元的目标。不过,凡客超常的成长速度还不是它最特别的地方。不少人将凡客的成功归结为一种“与象棋冠军比拳击”的竞争策略——跟B2C公司相比,它拥有自己品牌、能够保证品质的产品,跟服装公司比,它拥有无法比拟的渠道优势。陈年自己对于凡客的定位是“互联网快时尚”,短短六个字便将最具大众性和高速成长性的两个概念纳为一体。

刚刚出生时的凡客毫无疑问是一家互联网公司,甚至连创始人陈年选择卖服装也有一些偶然性,但随着凡客不断扩充产品和客户领域,尤其是2008年女装在凡客网站上线后,这家公司已经越来越具有一家时尚公司的气质。2010年,人们惊异地发现凡客的广告跟快时尚品牌H&M如出一辙,只是在29元和99元标价旁站立的,是韩寒和王珞丹两个个性鲜明的中国80后代言人。

今天的凡客到底是一家电子商务公司,还是服装公司,互联网极客与时尚潮人,哪一种基因对它的未来更具有决定性?

VANCL:细说从头

提出“人民时尚”,并且为了让团队能够感受到都市气息而将整个公司搬入北京CBD附近乐成中心的陈年至今看上去依然和“时尚”不沾边,一如几年前见到他的模样,IT男或是文青的气质在他身上更加浓烈。这名刚刚步入不惑之年的CEO前半辈子的故事已经广为人知——他退过学、写过书、当过主编、创过业。2004年,他将中国电子商务的鼻祖卓越网卖给了亚马逊,之后,他创办了虚拟交易网站“我有网”,却无疾而终。经过短暂的休整,2007年在互联网行业内摸爬滚打多年的陈年再次出发,这次他依然选择了他最为熟悉的电子商务领域,只是这次他卖的不是图书,而是衬衫。

卓越的经历给陈年留下了两样东西:第一是驾驭大公司的习惯,曾经有人问过陈年一些凡客的细节,他全然不知的反应让对方很诧异,于是那人追问他这个CEO到底是管什么的,陈年考虑半天,说他有9个副总,他天天就在捉摸这9个人;第二是透明化管理,电子商务公司的发展需要依赖风险投资的支持,无论是创立“卓越网”还是“我有网”,陈年与风投打过近10年的交道,深知他们的喜好,所以陈年在创立VANCL之初就把公司运营、财务报表做得非常透明。在刚刚过去的2010年12月,凡客完成了第五次融资,融资总额达到2亿美元。

陈年创立VANCL时,市场上正好有一个叫做PPG的老师正风光无限,VANCL无论从创意还是运营模式都在对后者亦步亦趋地模仿。然而,半年后由于资金链断裂,PPG黯然离场,与老师的失败形成鲜明反差的是,学生的月销量已经突破了2000万(2008年3月)。

不少人都在分析为什么VANCL活下来了,而PPG却死了。表面上看,两家公司确实有太多相似之处,成立之初的VANCL甚至像PPG的镜像站点,但仔细梳理后不难发现,两家公司有着本质上的差别。PPG虽然以网络为主要的销售渠道,但骨子里还是一家传统企业,而VANCL的身上,却有着无法磨灭的互联网特质。

以广告推广为例,PPG公司总裁李亮认为互联网广告只适用于成熟品牌做推广,新品牌的建立仍然要在传统的媒体投广告。但陈年则认为,VANCL的客户群是对着电脑的时间超过电视的一代,所以“如果不做网络营销,而是采取传统的营销方式,那就只能事倍功半”。

但是即使是互联网广告也有多种形式,如CPC(CostPerClick,以点击广告的次数支付费用)模式、CPA(CostPerAction,每注册一个用户的费用)模式和CPM(CostPerMille,1000个IP访问的价格)模式等,但这些对于新成立的VANCL来说还是太贵了。2008年VANCL与中国网络营销先锋好耶网络广告公司合作,采用了早在1996年亚马逊首创的CPS(CotPerSales,按销售产品进行提成)模式在互联网渠道投放广告。

2008年2月27日,VANCL的广告开始在网站联盟上出现,这个日子清楚地被VANCL的工作人员记着。当日中午,VANCL来自网络的订单开始激增,当日共产生1982单交易,销售额突破30万元,其中来自网络的订单占总订单数的62%。整个2月VANCL的销售额是300万元,3月份就已经达到了2000万元左右。

CPS不但节约了VANCL的现金流,更助力成本投入有限的VANCL取得了四两拨千斤的效果。根据易观国际公布的服装业网络广告投入报告显示,2009年凡客诚品的广告刊例总价为18.96亿元(用各网站刊登凡客广告的展示时长乘以刊例单价再求和),即使扣除账面价值与实际支付的折扣,凡客的支出也应该在10亿到13亿,但陈年却透露:“我们今年的广告投入只有2亿多。”

VANCL成立之初,主要售卖标准化的衬衫。陈年本人就是VANCL最初客户的原始模型,他们朝九晚五,在IT企业或者跨国公司上班,穿着简单的衬衫、米色裤子,往往还戴着眼镜,对于着装不求出彩但求无过,因而,对于服装他们有着来自外界的压力但又不愿意花费太多时间,这时,VANCL这个从名字听上去就很适合的品牌出现了。

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